Chaque année, GDO.wine publie son baromètre de l’activité d’œnotourisme afin d’analyser les grandes évolutions du secteur. L’édition 2026, basée sur les données observées en 2025, montre que l’œnotourisme apparaît aujourd’hui plus structuré et plus digitalisé, mais encore freiné par des enjeux de saisonnalité et d’organisation.
Les grandes tendances de l’offre œnotouristique en 2025
L’offre œnotouristique
Une diversification continue des expériences proposées
En 2025, les domaines viticoles poursuivent la diversification de leur offre œnotouristique. Les données montrent une nette évolution des expériences proposées, avec une montée en gamme et une recherche de différenciation plus marquée.
Les domaines sont passés d’une seule expérience en moyenne en 2012 à 8 expériences en moyenne en 2025. Cette évolution traduit une volonté claire de répondre à des profils de visiteurs de plus en plus variés.
Les expériences les plus développées restent les visites dégustations, qui représentent 60 % des prestations, malgré une baisse de 3 % des visites privées. À l’inverse, les dégustations progressent de 3 %, tandis que les événements ponctuels restent stables.
Comme le souligne également Alliandre, l’évolution de l’œnotourisme passe par une montée en gamme des expériences et une meilleure structuration de l’offre au domaine.
Des expériences plus sensorielles et immersives
Les tendances observées en 2025 montrent un intérêt croissant pour des expériences enrichies :
- Parcours multi-sensoriels intégrant sons, lumières et odeurs
- Expériences dans la nature (balades immersives, ambiances sonores)
- Espaces vidéo projetés pendant les dégustations
- Hébergements de charme, avec des ensembles tout compris (visite, atelier, repas)
Les domaines développent également des séjours thématiques adaptés aux profils clients : couples, familles ou amateurs avertis.
Fréquentation et flux de visiteurs : une stabilité mieux répartie
Une fréquentation stable avec un pic confirmé en septembre
L’œnotourisme
En 2025, le nombre de visiteurs est stable, avec une fréquentation mieux répartie sur l’année.
Les données GDO indiquent un pic de fréquentation en septembre, qui dépasse désormais le mois d’août, notamment en raison des conditions climatiques et d’un effet de report estival.
Depuis 2019, l’évolution des flux de visiteurs atteint une base +410 %, un niveau identique à celui observé en 2024.
Un nombre moyen de visiteurs par visite stabilisé
Le nombre moyen de visiteurs est de 4 personnes par visite.
Cette donnée confirme une tendance à des visites plus structurées et mieux anticipées par les visiteurs.
Le nombre moyen de visiteurs est de 4 personnes par visite.
Anticipation des réservations et comportements clients
Des visiteurs qui réservent de plus en plus tôt
Les comportements de réservation confirment une meilleure anticipation :
- 30 % des clients réservent à plus d’un mois
- 12 % entre 15 et 30 jours
- 20 % réservent le jour même
Cette répartition reste stable par rapport aux années précédentes.
La réservation en ligne devient la norme
La réservation par téléphone continue de diminuer, au profit de la réservation en ligne.
Les domaines qui n’ont pas encore digitalisé leur organisation restent plus exposés à une saisonnalité mal maîtrisée et à des pertes de fréquentation.
Panier moyen et vente directe : des indicateurs en progression
Un panier moyen en hausse
En 2025, le panier moyen par visite augmente de 78,45 € à 85,16 €, soit une hausse de 15 % du chiffre d’affaires observée selon le baromètre de 2025.
Cette progression confirme le rôle central de l’œnotourisme comme levier de vente directe pour les domaines viticoles.
Répartition des canaux de vente
Les données issues de Vins et Société (2024) montrent une répartition stable :
- 11 % en restauration
- 12 % par internet
- 19 % en supermarché
- 25 % au domaine
- 32 % chez les cavistes
La vente au domaine reste un pilier stratégique pour capter une clientèle qualifiée et engagée.
Nationalités des visiteurs : une clientèle internationale contrastée
En 2025, les prestations réalisées en anglais sont aussi nombreuses que celles réalisées en français.
On observe toutefois une baisse significative de la clientèle américaine, tandis que la fréquentation européenne reste solide.
La répartition du chiffre d’affaires encaissé met en avant :
- États-Unis : 30 %
- Royaume-Uni : 17 %
- Belgique : 6 %
- Pays-Bas : 5 %
- Suisse : 5 %
- Allemagne : 4 %
Organisation, créneaux et performance opérationnelle
Les données d’utilisation montrent une organisation encore perfectible :
- Que 7 créneaux ouverts en moyenne par jour
- Soit 1 créneau utilisé par jour
- Ce qui représente un ratio d’utilisation : 15 %
Ces chiffres soulignent l’importance d’une meilleure gestion des plannings et d’une meilleure exploitation des données de réservation pour améliorer la rentabilité.
Les principaux freins identifiés en 2025
Le baromètre met en évidence plusieurs freins :
- Une fréquentation en dents de scie, avec une baisse de 5 % en Beaujolais suite à une saison compliquée.
-
Saisonnière non maîtrisée en l’absence de réservation en ligne
- Storytelling jugé trop souvent banal et peu différenciant
- Manque de spécialisation des offres
- Retard numérique et données clients sous-exploitées
- Absence de suivi client structuré
Conclusion : l’œnotourisme, levier stratégique de la vente directe
GDO.Wine
Le baromètre 2026 confirme que l’œnotourisme est devenu un pilier stratégique de la vente directe pour les domaines viticoles.
Les domaines qui structurent leur offre, digitalisent leurs réservations et exploitent réellement leurs données clients sont ceux qui tirent le meilleur parti de cette dynamique.
Dans ce contexte, GDO.wine accompagne les domaines viticoles dans la gestion de leurs expériences, la centralisation des réservations et la création d’une base de données clients exclusive, véritable levier stratégique pour développer leur chiffre d’affaires en vente directe.